Especialista orienta como precificar corretamente produtos e serviços

Processo essencial para que pequenos, médios e grandes negócios obtenham lucro de forma sustentável, a precificação ainda levanta muitas dúvidas entre os empreendedores.

O ponto principal que deve ser incorporado por eles é que o preço não é só resultado de uma conta matemática, mas sim um artifício que deve ser definido com base nos conceitos de empreendedorismo.

É o que ensina o consultor financeiro e estrategista de negócios, Felipe Chiconato, convidado da série de entrevistas Empreendendo do Zero, do Banco Safra. A íntegra da entrevista pode ser assistida pelo vídeo no canto superior ou diretamente pelo canal do Safra no YouTube.

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Em entrevista, ele falou sobre os componentes que devem ser levados em conta na hora da precificação de produtos e serviços, dando exemplos do dia a dia que mostram o quão é importante trabalhar o preço de forma racional.

Pesquisas do Sebrae mostram que apenas 26% das micro e pequenas empresas no Brasil consideram o preço uma estratégia para atrair clientes.

“O preço não é só uma conta matemática. Não é multiplicar por dois, por três ou copiar do concorrente. É uma ferramenta estratégica e temos que fazer bom uso disso”, disse Chiconato.

Pilares da precificação

Segundo Chiconato, os grandes erros, principalmente dos pequenos empreendedores, é crerem que o valor de um produto deve ser dobrado para alcançar 100% de lucro ou ainda ser copiado de um benchmark (referência) do mercado.

“O que me dói mais no peito é o famoso ‘ganho 100%’. Não existe produto que dá 100% lucro. Esse produto dá margem de contribuição. E tem o copia e cola do concorrente, iniciando uma guerra de preços. O empreendedor não tem os mesmos custos do concorrente e, às vezes, não disputa o mesmo espaço que ele”.

Conforme o especialista, a precificação deve ser feita com base em três pilares. São eles:

1. Custo
   “A primeira coisa é que não posso vender algo por menos do que me custa. Então preciso levantar o custo com deslocamento, se o produto vai ser mesmo ou não entregue, possíveis comissões, impostos e até como você vai servir”;

2. Estratégia
   “O segundo ponto é uma questão de posicionamento de mercado. Toando como exemplo um copo d’água, que na balada custa R$ 5 ou R$ 6 reais. Na praia, a depender do dia de calor, pode chegar a R$ 10. Já no farol às vezes a mesma água sai por R$ 1 ou R$ 2 reais. Então isso leva em conta como eu quero me posicionar no mercado”;

3. Marketing
   “O terceiro pilar envolve o marketing, que reflete em como você percebe o valor do produto. Se você entende que o negócio é oferecer serviço diferenciado, tenho que agregar mais valor ao meu cliente. Então é entender o que é o seu negócio. Não existe um negocio para todo mundo”.

Custo, preço e margem de contribuição

Além detalhar os pilares do processo de precificação, Chiconato destacou a importância do empreendedor saber os conceitos de custo e valor, de preço e de margem de contribuição.

De acordo com o especialista, o preço é quanto o cliente está disposto a pagar por um produto ou serviço. O valor é o que cada consumidor leva consigo ao adquirir o que é oferecido.

Já o custo demanda que o empreendedor entenda as diferenças entre os fixos e os variáveis. Os primeiros são aluguéis e consertos de equipamentos, por exemplo. Os que variam, por sua vez, estão atrelados diretamente à escala de produção e vendas.

“Eu brinco que a pessoa pode fazer a pergunta para entender se um custo é fixo ou variável: ‘Se eu vender mais, eu gasto mais?’. Se sim, é variável. Se não, é fixo. É como uma fábrica de gelo, onde só é necessário água e energia elétrica. Se é produzido mais, os custos com as duas coisas vão subir, então, são variáveis”, explica Chiconato.

Por fim, o consultor financeiro pede atenção aos empreendedores sobre a margem de contribuição, que consiste na parte do preço em que os custos variáveis são retirados para pagar os custos fixos. Uma vez que esse montante cobre os custos fixos, a margem excedente vira o lucro.

Na conversa, Chiconato falou ainda sobre de quanto em quanto tempo o empresário deve recalcular preços de produtos e serviços e como dar descontos de uma forma sustentável e que gere valor aos clientes.