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Nelson Rosamilha

Customer Success: Como implementar a mentalidade de sucesso do cliente

O melhor caminho para conquistar a fidelização do cliente é ter todos na organização, desde a recepção até a direção, engajados nesse tarefa

Telemarketing

Novas tecnologias revolucionam a interação entre empresas e clientes | Foto: Getty Images

De modo geral, é menos custoso e mais vantajoso para as empresas reter um cliente atual do que conquistar novos clientes. Mas qual o melhor caminho para atingir essa fidelização? Pesquisa da Aspect Consumer Experience, realizada em 2015, mostra que cerca de 76% dos consumidores enxergam o atendimento ao cliente como o verdadeiro teste do quanto as empresas os valorizam. Porém, é preciso que toda a organização desde a recepção até a direção geral tenha em mente que o atendimento não é só aquele momento em que o cliente o procura para reclamar; pelo contrário, o cliente precisa ter suas necessidades atendidas desde o primeiro contato com a empresa.

Esta é a mentalidade (ou mindset) focada no Customer Success (sucesso do cliente, na tradução do inglês). A Pesquisa Global de Sucesso do Cliente de 2021 apontou que 50% das empresas ou já estão usando ativamente ou estão implementando plataformas de Customer Success (CS).

É muito importante estar atento para o encadeamento do processo. A tendência quando se fala em CS é querer focar na área de TI, em automação, em framework, em tecnologia de modo geral. Contudo, para que a experiência do consumidor seja, de fato, um sucesso, é preciso engajar todos os setores da empresa, conforme já comentei no início deste texto.

São pelo menos três as etapas que devem ser observadas: desenvolver e pregar entre os colaboradores a cultura de sucesso do cliente; contratar ou designar pessoas que foquem nessa estratégia e tenham essa mentalidade; e criar ferramentas, automatizadas ou não, para viabilizar e melhorar, na prática, a percepção de valor do cliente.

E, então, como gerenciar essa mudança? O primeiro passo é conhecer profundamente o negócio do seu cliente. Por exemplo, durante a entrega de serviços do projeto, é importante gerar o maior benefício possível percebido pelo cliente e para uso dele. Ter a habilidade de ouvir e comunicar da maneira mais eficaz possível.  Outro, exemplo de mudança de mentalidade, o cliente sempre tem razão, porém ele nem sempre está certo. É preciso criar formas de entender de fato o que você pode fazer pelo cliente, sem precisar que ele te diga isso.

Um exemplo muito comum de não saber ouvir o cliente é a insistência de algumas empresas com o telemarketing ativo. O atendente telefona e o cliente desliga ou responde com grosseria e pede que não liguem mais. Porém, as ligações continuam acontecendo, várias e várias vezes. Os atendentes ligam de números diferentes. E o cliente vai ficando irritado, baixa aplicativos para tentar bloquear as ligações, se inscreve em cadastros de “não perturbe”, mas as ligações não param.

Outra situação mais próxima de projetos é quando dizemos ao cliente que aquela funcionalidade não está no escopo, ou mesmo quando ele recebe o produto do projeto, tem uma dúvida quanto as condições de pagamento do projeto que ele comprou e, ao ligar para o financeiro da empresa, ele é não é atendido adequadamente.

É perda de tempo e de dinheiro, além do desgaste de imagem para empresa e de sua imagem profissional que oferece os serviços.  

Um bom exemplo de sucesso do cliente são as empresas de varejo online que perceberam a dificuldade de alguns clientes para devolver os produtos quando não os satisfazem ou são entregues com algum problema. Então, as empresas de vareja criaram um serviço que vai até a porta do cliente buscar o produto. Essas empresas perceberam que, sendo um empecilho para muitos possíveis compradores online o fato de não saber se irão gostar do produto, era mais vantajoso criar facilidades para os consumidores verem de perto e exercerem seu direito de arrependimento sem percalços, sem ter que ser deslocar até uma agência dos Correios, pois isso acabaria fazendo com que ele voltasse para outras compras no futuro.

Por isso, o processo de CS tem que ser implementado em toda a cadeia de atendimento para cliente, isso é, mapear a jornada do cliente. Todos os funcionários da empresa têm que ter o mesmo comportamento e a mesma cultura organizacional. O objetivo do trabalho não pode ser simplesmente voltado a fazer a operação rodar. É preciso alinhamento organizacional, ter diretrizes e pilares de Customer Succcess estabelecidos de forma muito clara, compondo os valores da empresa.

Após definidos esses pontos, o passo seguinte é o de priorizar quais as ações que entrarão em prática. Será necessário empoderar a pessoa que vai cuidar da implantação desse processo e estabelecer formas de medir o que está sendo feito e como isso está agregando valor para o cliente. Por exemplo, o profissional de projetos tem que cuidar do pós-entrega e o gerente de CS vai acompanhar todo o ciclo de vida do cliente dentro da organização. Sendo que algumas ferramentas de monitoramento podem ajudar nessa tarefa de monitoramento para avaliar o atendimento do cliente, como o NPS (Net Promoter Score), que avalia a percepção do cliente, ou o Churn Rate, que indica o índice de perda de clientes.

Os investimentos em automação, é claro, sempre que possível, devem ser também ponderados. Sendo que, nesse caso, o monitoramento deve ser ainda mais detalhado e escalonado, com formas de medir a experiência do cliente em diversos pontos da sua jornada durante a utilização do serviço. 

Por fim, é importante, ainda, manter as equipes motivadas para que tragam melhores resultados. É fundamental ter formas de reconhecer, premiar ou comemorar o atingimento de metas. Essas medidas irão engajar os colabores, essencial para promover o sucesso do cliente. O objetivo é criar uma espécie de “corrente do bem”, para que cada boa ação resulte em uma outra boa ação, sucessivamente, envolvendo o cliente nesse ciclo, e não na ponta de alguma meta individual.

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Nelson Rosamilha é coordenador dos MBAs em Gerenciamento de Projetos e Metodologias Ágeis e Logística e Supply Chain da Trevisan Escola de Negócios. É formado em processamento de dados pelo Mackenzie com MBAs na Califórnia, Pensilvânia e Tel-Aviv com ênfase em Administração, Telecomunicações e Gerenciamento de Projetos, mestre em Administração de Empresas pela PUC-SP.

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