Microinfluenciadores e as estratégias de marketing das marcas

Recentemente a marca de cerveja Budlight Budweiser enfrentou uma polêmica ao enviar latinhas com o rótulo de uma microinfluencer como parte de sua estratégia de marketing para promover sua versão light nos EUA, um país conservador. A marca buscava atrair novos consumidores para evitar sua deterioração. Como resultado reações imediatas e um boicote por grupos conservadores ocorreram, acusando a cervejaria de patrocinar pautas transgênero e expor crianças à sexualidade. A empresa se pronunciou, afirmando que trabalha com diversos influenciadores como forma de se conectar autenticamente com diferentes grupos demográficos e que a lata comemorativa foi um presente. Mas, impacto na imagem de marca e nas vendas foi sentido e a polêmica acabou provocando o afastamento do vice-presidente de marketing da Bud Light e do vice-presidente da Anheuser-Busch responsável por grandes marcas.

Nos últimos anos, profissionais de marketing têm desenhado estratégias de marketing envolvendo micro influenciadores. Esse caso ilustra a relevância e o impacto dos microinfluenciadores. Diferentemente dos influenciadores de grande alcance, os micro influenciadores têm um número menor de seguidores, porém são altamente engajados e têm uma conexão mais próxima com sua audiência. 

O uso dos micro influenciadores precisa ser bem ponderado para garantir que o relacionamento seja profícuo para ambos os lados: marcas e micro influenciadores.

Dentre as vantagens que têm impulsionado o uso dessa fonte de influência no comportamento dos consumidores estão: a autenticidade do micro influencer, a sua credibilidade, o alcance a um público específico que ele consegue e o orçamento mais acessível.

Os micro influenciadores são conhecidos por seu conteúdo autêntico e genuíno. São vistos como pessoas comuns, o que gera uma maior empatia e mimetismo entre seus seguidores, e quando elaboram suas comunicações de endosso e recomendação de um produto, serviço ou marca, são envolventes e vistos como uma terceira parte, capaz de elevar a credibilidade da marca.

Como os micro influenciadores são especializados em nichos específicos, geralmente têm uma audiência altamente segmentada, o que permite que uma marca atinja um público altamente relevante e interessado em seu produto ou serviço. Essa segmentação contribui para um maior engajamento e aumenta a probabilidade de conversão dos seguidores em consumidores.

Comparados aos influenciadores de grande alcance, os micro influenciadores geralmente cobram menos por suas parcerias. Isso torna a estratégia mais acessível para marcas com orçamentos menores, permitindo também um bom retorno sobre o investimento, alcançando um público altamente engajado a um custo mais baixo.

Entretanto essa estratégia envolve riscos que precisam ser ponderados ou mitigados como o alcance limitado, menor visibilidade e menor controle sobre o conteúdo e/ou envolvimento com causas.

O principal revés das ações com microinfluenciadores é o alcance limitado em comparação aos influenciadores de grande alcance. Se uma marca busca atingir um público mais amplo, a estratégia com micro influenciadores pode não ser a mais adequada. É importante avaliar se a estratégia de micro influenciadores está alinhada aos objetivos de alcance da marca.

Ainda que se destaque pela qualidade do engajamento, devido ao menor número de seguidores, as ações com micro influenciadores podem ter menos visibilidade em comparação com as campanhas com influenciadores de grande alcance. Isso pode impactar a capacidade da marca de alcançar uma grande quantidade de pessoas em um curto período de tempo.

Assim como com qualquer parceria com influenciadores, as marcas têm menos controle sobre o conteúdo que será criado por eles. É relevante alinhar expectativas e diretrizes claras para garantir que a mensagem da marca seja transmitida corretamente. O risco de falta de alinhamento pode resultar em conteúdo que não reflete os valores ou objetivos da marca.

O importante é que antes de escolher um micro influenciador, as marcas definam claramente seus objetivos de marketing: seja aumentar o reconhecimento da marca, gerar engajamento ou impulsionar as vendas. Analisar sua audiência-alvo e verificar se seus interesses, demografia e comportamento de consumo, certificando-se de que se enquadram no seu público-alvo. E, por fim,  avaliar se suas opiniões e valores estão alinhados com os da sua marca.