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Renata Giovinazzo Spers

Futuro do omnichannel: chave do sucesso é a integração

Integração consistente de lojas físicas e canais digitais é a chave do sucesso do omnichannel, onde o boca a boca e as interações sociais são cada vez mais relevantes no processo de compra

Omnichannel

Plataformas emergentes terão impacto no futuro do varejo omnichannel, desde dispositivos comandados por voz ao tão falado metaverso

O cenário global de varejo vem evoluindo rapidamente com o aumento do omnichannel, que se refere ao uso de múltiplos canais de distribuição físicos e digitais, criando uma experiência coesa para o consumidor em qualquer plataforma, a qualquer momento.

Os varejistas em todo o mundo estão constantemente experimentando novos conceitos e formatos de comunicação, venda e distribuição de seus produtos. A tecnologia tem impulsionado novos modelos de negócios e permitido novas experiências de compras. Como resultado, os consumidores compram mais de marcas que oferecem vários canais de vendas do que marcas que utilizam apenas um único canal. 

Com o omnichannel os consumidores podem se mover livremente de um canal para o outro, construindo um relacionamento que melhora a experiência geral de compra e incentiva a fidelização da marca.  São sites, blogs, mídias sociais, mídias impressas e lojas físicas compondo uma distribuição multicanal. Embora o omnichannel já seja uma realidade, está claro que essa estratégia será cada vez mais importante no futuro. Oferecer múltiplos canais de comunicação e interface com os clientes não será suficiente, sendo que consistência e continuidade serão fundamentais para o sucesso dessa estratégia, promovendo uma vivência integrada da marca, de forma unificada e perfeita, independentemente de onde começa ou termina o relacionamento com o cliente.

O objetivo será fornecer experiências de compras consistentes em qualquer momento, lugar e plataforma. Isto implica em sintonizar com perfeição a marca, todos seus componentes de marketing, bem como logística.

Há tempos que o conceito e o papel das lojas físicas vêm sendo transformando, passando de simples centros de armazenamento e distribuição de produtos, para espaços que promovam uma real conexão com o cliente, gerando engajamento, conteúdo e vivências agradáveis que sejam valorizadas pelos consumidores. A loja física irá competir cada vez mais pelo tempo dos clientes com outras formas de lazer, desde restaurantes, até shows e parques. A loja será vista como um ambiente de entretenimento, que promove convívio, conectividade e um tipo de vivência que não está disponível online. A loja passará a ser mais um canal de mídia, neste contexto de integração do físico com virtual.

Por outro lado, os canais digitais oferecem flexibilidade, conforto e personalização por meio da tecnologia e uso de dados. Marcas e varejistas estão usando o mobile para criar uma experiência de varejo mais perfeita, desde a busca e comparação de produtos, até novas formas de interação com as marcas. Em 2022, as transações pelo celular no mundo devem chegar a 54% do total das compras online. Mas há casos de sucesso em que estes números são muito maiores, por exemplo a chinesa Alibaba, que tem cerca de 80% do volume de vendas em dispositivos móveis. A gigante investe em tecnologia e aposta no mobile como a ponte para integrar estratégias de vendas online e offline.

Ainda sobre mobile como importante canal de vendas online, há alguns fatores alavancadores que podem ser destacados.  Um primeiro ponto se refere ao uso de inteligência artificial que pode ser aplicada a smartphones comuns, permitindo que algoritmos indiquem os produtos mais aderentes a cada perfil de consumidor. Adicionalmente, usando uma atualização para o Google Lens, por exemplo, os usuários podem tirar uma foto de um objeto e serem apresentados com links para levá-los diretamente a um site para compra.

As diversas formas de pagamentos móveis também estão ajudando a criar uma experiência de compra online mais adequada. Aplicativos de carteira virtual, incluindo Apple Pay, Google Pay e Samsung Pay, armazenam informações de pagamento em um dispositivo móvel, fornecendo aos consumidores uma maneira conveniente e segura de pagar online ou na loja.

O celular também pode ser usado para criar experiência mais imersiva nas lojas, procurando trazer um elemento de descontração, diversão e entretenimento. Neste contexto, a linguagem da comunicação também estará adaptada, sendo os formatos de comunicação mais descontraídos, semelhante à forma como as pessoas se comunicam naturalmente com amigos e familiares, ajudando a deixar os clientes mais à vontade durante as compras online.

Não podemos deixar de considerar o comércio social para o futuro do omnichannel. Essa modalidade se refere à integração de atividades e transações do comércio eletrônico no contexto das redes sociais, em especial com enfoque colaborativo, visando compartilhamento de informações e socialização. Boca a boca e interações sociais serão cada vez mais relevantes para o processo de compra.

Existem várias plataformas emergentes que podem ter um impacto significativo no futuro do varejo omnichannel, desde dispositivos comandados por voz, ao tão falado metaverso.

Embora muitas das plataformas emergentes ainda estejam em fase de desenvolvimento, elas já são projetadas para serem fortemente integradas com as atividades diárias dos clientes, proporcionando oportunidades únicas para os varejistas. Em breve trarei uma reflexão sobre o potencial papel das plataformas emergentes para o futuro do omnichannel e seus impactos em nossas decisões enquanto consumidores.

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Renata Giovinazzo Spers é diretora do Programa de Estudos do Futuro (Profuturo) da Fundação Instituto de Administração (FIA). Vice-Presidente do Conselho de Cursos e membro titular do Conselho de Consultorias da FIA. Professora Associada da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade (FEA) da Universidade de São Paulo (USP), onde leciona disciplinas de Prospecção do Futuro e Estratégia, Desenvolvimento de Novos Negócios e Laboratório de Gestão.

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