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Patricia Artoni

Novas formas de interação entre consumidores e empresas

Brasil tem bons exemplos de inovação no uso de tecnologias a favor do melhor relacionamento entre as empresas e os clientes

Telemarketing

Novas tecnologias revolucionam a interação entre empresas e clientes | Foto: Getty Images

Quando a aplicação das novas tecnologias ocorre visando construir experiências únicas ao cliente, seu potencial é enorme. Não é de maneira inequívoca que os profissionais de marketing têm ganhado destaque como um dos pilares da jornada de transformação digital dos negócios. Nesta corrida, vemos alguns bons exemplos de empresas que têm inovado e descoberto novas possibilidades de uso em marketing.

Com o metaverso, por exemplo, vemos que os eventos de entretenimento digital tem tentado superar as experiências pessoais. As tecnologias de realidade aumentada (AR) e realidade virtual (VR) são as chaves para essa imersão, e os usuários podem desfrutar de uma experiência integrada e contínua. Muitos artistas encontraram nela a oportunidade de se apresentar em mundos virtuais, locais alternativos para shows, como Roblox ou Fortnite. Ariana Grande apresentou um show ao vivo no videogame Fortnite em agosto de 2021, o show durou três dias e atraiu mais de 27,7 milhões de usuários únicos. No auge, havia 1,3 milhão de espectadores simultâneos – e mais de 11 milhões de horas ao vivo transmitidas no Twitch e no YouTube.

Estabelecer uma presença no Metaverso também pode ajudar os bancos a atrair clientes jovens ou novos e criar novos modelos de negócios, ao aprimorar as jornadas do cliente, criar novos mercados e desenvolver novos produtos e serviços. Instituições financeiras brasileiras já anunciaram novas ações no metaverso por meio da plataforma Roblox. O lançamento oficial de uma delas será na Brasil Game Show (BGS), em outubro de 2022.

Nessa mesma toada, a realidade aumentada (AR) tem sido usada desde a forma mais simples como a gravação de vídeos em 360º para engajar o cliente até as experiências de imersão completa. O setor varejista e de serviços profissionais tem se beneficiado dela, principalmente quando os consumidores estão incertos sobre os produtos e quando ela favorece a “experimentação antes da compra”. A Coral, marca que atua no mercado brasileiro de tintas, conta com o Coral Visualizer, um aplicativo para smartphones e tablets que usa realidade aumentada para mostrar como ficará a pintura de ambientes em tempo real. Com sucesso, os odontologistas têm usado realidade aumentada para apresentar o resultado do procedimento ortodôntico a ser realizado, e arquitetos, ao projetar o ambiente decorado e assim auxiliar o cliente em sua tomada de decisão.

Com um pouco mais de investimento por parte das empresas, a inteligência artificial tem facilitado as interações empresa-consumidor. No mercado brasileiro algumas assistentes virtuais conhecidas como exemplo o CB da Casas Bahia, a Bia do Bradesco e a Nat da Natura, dentre outras, utilizadas para tirar dúvidas, recomendar produtos, dar dicas de produtos, entre outros, conseguindo resolver até 94% das dúvidas sem precisar transferir o atendimento para uma pessoa, em algumas empresas. Estima-se que IA poderia aumentar o PIB global em 1,2% ao ano dos países, se 70% das empresas adotassem alguma forma de IA até 2030.

As formas de interação com os assistentes virtuais também têm evoluído para comandos por voz. Um exemplo de emprego do assistente para melhorar a experiência do cliente é a Roxy, uma skill para a Alexa, criada pelo festival Rock in Rio (RiR) em 2022, especialmente para ajudar os fãs da música durante o evento, tornando-se um canal de consulta e apoio às dúvidas. Segundo pesquisa da Ilumeo, o mercado brasileiro é promissor, está em crescimento e registrou crescimento de 47% do uso de serviços ou produtos de assistentes virtuais por voz.

Não esqueçamos o potencial imenso dos avatares criados a partir de modelagem 3D e inteligência artificial. Estes são cada vez mais usados nas interações empresa-consumidor, sendo os principais determinantes de sua eficácia a forma do avatar e o realismo comportamental. Apesar dos elevados custos e tempo de desenvolvimento, e profundas reflexões sobre perfil e diversidade em sua construção, quando bem-sucedidos, esses avatares tornam-se influenciadores virtuais, visando engajamento nas redes sociais. Os brasileiros têm gostado da inovação, sendo uma das maiores audiência dos influenciadores virtuais, segundo um relatório desenvolvido pela HypeAuditor. Dentre as precursoras, a Lu do Magalu, influenciadora virtual 3D, se apresenta como especialista digital do Magalu e criadora de conteúdo e hoje conta com mais de 6 milhões de seguidores no Instagram e 1.3 milhões no Twitter.

As empresas de serviços públicos brasileiras também se valeram recentemente disso. A SPTrans usa o reconhecimento facial para evitar fraudes e roubos do bilhete único, monitorando se quem está utilizando o cartão é mesmo o responsável por ele, proporcionando segurança ao cidadão. Já para facilitar a experiência, o Metrô de São Paulo desenvolveu uma plataforma digital, o aplicativo “Metrô de São Paulo Oficial”, auxiliando no planejamento do trajeto do usuário em seus compromissos na cidade de São Paulo usando o Metrô.

Alguns dados que antes estavam fora do alcance de muitas empresas, como movimento dos olhos, fala, reconhecimento facial e dados genéticos, podem se tornar onipresentes à medida que o custo para coletá-los e analisá-los diminui rapidamente. Já conhecido nos condomínios verticais e horizontais nas cidades brasileiras, para controle de acesso aos moradores, os métodos de reconhecimento facial e digital apresentam novas possibilidades para os profissionais de marketing que podem empregá-las para agilizar a experiência de serviço. No Brasil, a Gol recentemente passou a usar o reconhecimento facial para facilitar o embarque, sem a necessidade de apresentar o cartão de embarque.

Todas as inovações contribuem ativamente para o relacionamento entre consumidor e empresas por meio de ações de marketing que impactam globalmente.

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Patricia Artoni é professora convidada e coordenadora de Marketing do LabMKT da FIA Business School. Acumula mais de 15 anos de experiência em pesquisa, ensino e extensão em áreas distintas do campo de Marketing tais como: branding, desenvolvimento de produtos e serviços, pesquisa de mercado, UX / CX e estratégia de negócios. Bacharel e mestre em Administração com ênfase em Marketing pela FEA-USP. Doutora em Estratégias de Marketing pela EAESP-FGV. Experiência em setores como telecomunicações e educação

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