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Patricia Artoni

Liderança em marketing: tendências e responsabilidades emergentes

Apesar do hype em torno da inteligência artificial generativa, apenas 7% das atividades de marketing fazem uso dessa tecnologia

Marketing

Aumento dos investimentos em sustentabilidade e questões climáticas estão entre as tendências atuais | Foto: Getty images

No dinâmico mundo dos negócios, poucos campos são tão permeáveis à mudança quanto o marketing. Mas onde exatamente os líderes deste setor estão direcionando seus esforços em meio a esse turbilhão de transformações? O recente relatório “The CMO Survey“, fruto da colaboração entre a Deloitte LLP, a Fuqua School of Business da Universidade Duke e a American Marketing Association, oferece uma visão penetrante sobre as responsabilidades dos líderes de marketing e as tendências que estão redefinindo o cenário empresarial.

O relatório destaca que os líderes de marketing têm como principais responsabilidades o gerenciamento de marca (87,2%), marketing digital (87,2%) e publicidade (83,1%). No entanto, o que chama atenção é que o valor do trabalho desses líderes é mais perceptível em empresas tais como grandes corporações, empresas emergentes e aquelas mais próximas dos consumidores finais. Nessas organizações, os líderes de marketing são reconhecidos como os impulsionadores da criatividade, responsáveis por fomentar um ambiente propício à inovação e à originalidade, elementos essenciais para o sucesso a longo prazo.

Uma tendência positiva destacada pelo estudo é o aumento dos investimentos em sustentabilidade e questões climáticas. No último ano, observou-se um crescimento nos orçamentos de marketing destinados a essas áreas, passando de 1,2% para 1,9%. Projeções indicam que esse número poderá chegar a 2,8% em um ano e 4,5% em cinco anos, especialmente em empresas de serviços B2B. Esse movimento aponta para uma mudança significativa em direção a práticas mais sustentáveis e socialmente responsáveis.

Entretanto, é preocupante que um terço das empresas pesquisadas não estejam adotando medidas para mitigar os riscos das mudanças climáticas. Setores como Educação, Tecnologia e Serviços ao Consumidor parecem estar mais inertes nesse sentido. É fundamental conscientizar essas organizações sobre sua responsabilidade ambiental e incentivá-las a implementar ações concretas para enfrentar esse desafio global.

Outro ponto de destaque é o crescente uso de tecnologias de marketing (Martech). Três quartos das empresas pesquisadas estão adotando essas tecnologias, priorizando a otimização das ferramentas existentes e a busca por soluções que aprimorem a experiência do cliente. Apesar do hype em torno da inteligência artificial generativa, apenas 7% das atividades de marketing fazem uso dessa tecnologia, sendo mais comum em empresas menores e de serviços.

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Patricia Artoni é professora convidada e coordenadora de Marketing do LabMKT da FIA Business School. Acumula mais de 15 anos de experiência em pesquisa, ensino e extensão em áreas distintas do campo de Marketing tais como: branding, desenvolvimento de produtos e serviços, pesquisa de mercado, UX / CX e estratégia de negócios. Bacharel e mestre em Administração com ênfase em Marketing pela FEA-USP. Doutora em Estratégias de Marketing pela EAESP-FGV. Experiência em setores como telecomunicações e educação

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