Neste Natal, dê marcas de presente!

Um assunto que tem ganhado atenção nas pautas de discussões empresariais é a construção de marcas e reputação corporativa por meio da conexão com temas do dia-a-dia do consumidor, construindo narrativas sobre o que ela é ou como quer ser conhecida.

Esse movimento acontece porque os profissionais de marketing têm refletido com maior profundidade sobre o quê os consumidores estão procurando nas marcas que compram. Dados da Nielsen (2022) destacam que mais da metade dos consumidores dos EUA (52,3%) compra de marcas que apoiam causas com as quais se importam; da mesma forma, mais de 36% esperam que as marcas que compram apoiem causas sociais. 

A resposta sobre o porquê as pessoas compram, vai além da mera funcionalidade. Ela passa pelo desenvolvimento de um propósito claro de marca com significância e ressonância em seus mercados. Ou seja, as causas com as quais as empresas realmente se importam.

A escolha de quais as bandeiras a marca deve hastear pode ser desafiadora para as empresas, mas seguramente não é o único ponto que pode causar desconforto. Para escolher a bandeira, faz-se necessária uma análise acurada da cultura organizacional, seus valores e crenças, assim como do legado que a organização quer deixar ao mundo. O importante é querer fazer a diferença, não só no texto, mas no contexto em que está inserida.

Nada é tão bom que não possa ser melhorado. Após estabelecer e fortalecer seus propósitos de marca, as empresas devem se empenhar em disseminá-los. Gestores têm percebido que as marcas que se propagam com maior intensidade encaixam-se perfeitamente no contexto social em que são lançadas. Após definido o propósito da organização este precisa ser transparente a todos, e como todas as demais iniciativas, metas precisam ser definidas, monitoradas e mensuradas. O que for verdade para dentro da organização deve ser para fora, e vice-versa.

Uma maior clareza e transparência no real impacto da empresa na causa abraçada, tem sido também requerida. Os dados de Pesquisa Nielsen (2022) mostram que 55% dos consumidores não estão convencidos de que as marcas são promovendo um verdadeiro progresso nas causas escolhidas. Em resposta a essa necessidade de maior transparência, ferramentas de mensuração tem sido desenvolvidas, como por exemplo a Climate Trace Map, que auxilia o rastreamento de emissões de carbono e mostra o local e a dimensão da poluição causada por empresas à sociedade em geral. O RepTrack é outra ferramenta interressante que mede impacto das causas no valor das marcas.

A confiança no credo que a marca carrega é um influenciador de compra significativo. Na França, 15 estudos mostram que 30% das campanhas orientadas a propósitos impulsionaram vendas de curto prazo em 50%, dados Nielsen (2023).

Nunca há tempo suficiente para falar de coisas relevantes, mas o ponto de partida para alinhamento de propósito de marca deve ser o público interno. É importante conduzir discussões sobre quais são as crenças, como elas se relacionam com a visão, missão, valores e o escopo de atuação da empresa, seus produtos e processos, e fazer trabalhos internos para adaptação a esse novo momento e futuro desejado. Sem esquecer, obviamente, de alinhar as bandeiras com o perfil e expectativas da rede de parceiros, comunidades locais e públicos-alvo para conquista de engajamento. É nesta consistência de ação e comunicação onde nasce o valor diferenciador de uma marca.

Não há um atributo único em que as empresas invistam para que sua reputação seja construída ou melhorada, assim como não há um meio único e estruturado de gerir, estimular ou tornar positiva a comunicação boca-a-boca, que a fomenta.

Para finalizar, fica aqui a reflexão sobre quais as causas que as marcas devem abraçar como propósito. Gostaria de dizer que minha dica é que elas sejam as mais presenteáveis. Ou seja, aquelas causas que desejamos às nossas famílias e para os próximos! Que reflitam valores coletivos e louváveis, e que nos convidem a rever preconceitos, e nos auxiliem a ver tendências de comportamento e mudanças sociais necessárias para que possamos construir um futuro melhor.