Desafio das marcas no mundo digital

O volume total de transações por e-commerce no Brasil atualmente equivale a cerca de 40% do mercado na América Latina e a projeção é que siga em crescimento nos próximos anos, segundo a Americas Market Intelligence (AMI). E, à medida que as pessoas compram mais online, elas desenvolvem expectativas mais elevadas em relação a variedade de opções de ofertas e de formas de pagamento

A gôndola infinita é a metáfora usada no Relatório Anual de Marketing Global da Nielsen (2022) para descrever o desafio de escolha em compras pela internet, dada a quantidade e a diversidade de opções que o consumidor tem hoje a seu alcance. As incontáveis opções, dispostas ao longo da jornada de escolha do consumidor, de forma diferenciada a cada filtro de compra e termos de busca, traz um desafio para todos os envolvidos.

Desafio para varejistas, empresas e consumidores

Os varejistas, principalmente aqueles que utilizam marketplaces como canal de distribuição, são estimulados e pressionados a oferecerem opções múltiplas e amplamente atrativas. Principalmente, com o acirramento da concorrência pelo crescimento de investimento dos players asiáticos como Shein, AliExpress, Zalora, Garena, Rakuten e Shopee.

Os consumidores estão cada vez mais dispostos a investir em produtos e serviços que economizem tempo e esforço. Mesmo que tenham que pagar um prêmio para fazê-lo ou contar com ajudas de terceiros que façam resenhas, recomendações de suas compras anteriores e divulguem suas experiências em suas redes sociais, sites de reclamação (como reclameaqui.com.br), ou nos próprios sites dos varejistas. Por outro lado, também são atraídos por ofertas baratas e ótimas equações de custo-benefício, tornando mais desafiador o trabalho dos gestores de marketing.

Outro aspecto que dificulta a decisão do consumidor é abordado por Barry Schwartz na discussão do “Paradoxo da Escolha”. O consumidor tem a expectativa de fazer a escolha perfeita, dada a infinidade de opções, ao se deparar com fileiras de gôndolas imensas, e a sensação de ter a possibilidade de alcançar todos os produtos independentemente de sua localização. E, ao mesmo tempo, se frustra por ter dúvidas, se não teria sido melhor a experiência de compra e consumo das demais ofertas deixadas para trás no processo de escolha. Neste contexto, o excesso de opções termina por prejudicar a escolha do consumidor.

Nessa experiência de compra virtual, o consumidor é responsável por desenvolver o seu próprio conhecimento sobre cada categoria de produtos e serviços desejados para conseguir navegar nas inúmeras opções disponíveis. Isso significa que existe um enorme investimento de tempo e esforço para aprender a escolher e explicar o que quer por meio de termos de busca e filtros a um varejista virtual. Termos como: “melhor”, “barato”, “melhor avaliado” são interessantes, mas não suficientes para tornar a escolha fácil ou refletir a excelência do produto ou marca frente a categoria ou o valor percebido mais acentuado pelo dinheiro gasto.

Construção de propostas de valor e marcas

É neste contexto que as organizações precisam construir marcas que ajudem a todos os envolvidos navegarem e se destacarem nessa gôndola infinita. É necessário desenvolver marcas e experiências atraentes e que facilitem as escolhas e as compras.

Para as empresas, a construção de marcas ganha importância e foco empresarial com o desafio conquistar um espaço único da cabeça e coração do consumidor para que este não apenas se lembre da marca como também das razões pelas quais ela se singulariza e justifica sua escolha

Outro desdobramento do desafio é o de antever os atributos de busca de sua categoria de produtos e serviços que serão os mais relevantes no futuro. Isso porque as expectativas são mutáveis, seja em função da memória das experiências de compras passadas ou advindas de outras fontes de informações como influenciadores sociais, artistas e especialistas de mercado.

Parte dos investimentos empresariais têm se concentrado em fomentar a comunicação boca a boca para manter a marca lembrada e com diferenciais claros no mercado. O uso de influenciadores socialmente conectados ganham força como construtores de marca.

Nesta toada, as organizações não têm poupado esforços e nem verbas, apesar da dificuldade dos últimos dois anos. A Nielsen prevê um crescimento global de gastos planejados em canais online de até 53%, com o objetivo voltado ao reconhecimento da marca e a conquista de novos clientes. Além disso, os profissionais de marketing continuam a aumentar seus gastos nas redes sociais e canais online (display e vídeo) à medida que os comportamentos de mídia dos consumidores evoluem e, em pesquisas em como consumidores e suas preferências evoluem.

Para finalizar, fica aqui a reflexão sobre a importância de acompanhar tendências e preferências do mercado para que a jornada de compra termine com uma experiência satisfatória para ambos os lados. Cabe também aos marketplaces e site de varejistas, o auxílio aos consumidores, com seus filtros de busca cada vez mais precisos e rápidos, e confiáveis.