Longevidade crescente atrai grandes marcas

Os consumidores com idade mais avançada são o grande desafio para as marcas no mercado de consumo global.

A atenção das empresas para com o mercado da longevidade cresceu nos últimos meses, com o avanço da pandemia. As empresas perceberam um fenômeno de comportamento: a crescente preocupação das pessoas em envelhecer bem.

As mudanças provocadas pela pandemia associadas a uma tendência já conhecida de mudança de estrutura demográfica estão fazendo com que as marcas prestem mais atenção a este perfil de consumidor de idade mais avançada, que quase sempre era ignorado desde a fase de projeto até o lançamento de produtos de consumo.

A mudança demográfica é causada pelo avanço da expectativa de vida, que decorre dos avanços da medicina e da tendência dos casais de terem menos filhos, devido à instabilidade econômica.

Mundo tem mais idosos que crianças pela primeira vez na história da humanidade

O número de pessoas com mais de 65 anos superou o total de menores de cinco anos globalmente pela primeira vez em 2018, de acordo com dados das Nações Unidas, e a tendência acelerou desde então.

Atualmente, o Brasil tem quase 34 milhões de pessoas com 60 anos ou mais, o que representa 14% do total de brasileiros. Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, o número deve quase duplicar até 2050, chegando a 63,8 milhões.

O aumento da longevidade estimula novos negócios e tecnologias, em países que já perceberam o potencial do mercado voltado para a chamada terceira idade.

A pandemia prejudica mais os mais velhos, impulsionar a visão sobre a importância de se manter saudável mais tarde na vida.

Uma reportagem do The Wall Street Journal mostrou que essa mudança está levando empresas como Nestlé SA, Colgate-Palmolive e Danone a lançar novos produtos voltados para os consumidores que dizem estar cada vez mais interessados em envelhecer bem.

Envelhecimento saudável

O presidente-executivo da Danone, Emmanuel Faber, disse ao jornal que a tendência de avanço da idade media da população já vem sendo observada há tempos, mas com a pandemia surgiu uma nova onda de preocupação das pessoas com os cuidados com a saúde para garantir um envelhecimento mais saudável..

A Danone decidiu criar recentemente uma nova unidade voltada a produtos para o mercado de envelhecimento saudável. A empresa quer acelerar pesquisas sobre como a nutrição impacta a cognição e a mobilidade.

A fabricante de iogurte Activia lançou recentemente no Brasil Fortifit Pro, um produto de proteína de soro de leite que fortalece músculos, articulações e ossos, e informou que planeja desenvolver mais produtos destinados a ajudar as pessoas a envelhecer melhor.

20% dos brasileiros terão mais de 65 em 2050

No ano passado, 15 países do mundo tinham mais de 20% da população na faixa dos 65 anos. Segundo a ONU, o número deve subir para 44 até 2030, e para 61 até 2050, quando vai incluir o Brasil, os Estados Unidos e a China.

Pesquisadores estimam que a incerteza econômica relacionada ao Covid-19 também vai acelerar a queda das taxas de natalidade nos EUA e na China.

A Nestlé lançou no mês passado uma bebida de leite em pó na China sob sua marca Yiyang, voltada para idosos, que diz melhorar a mobilidade durante o envelhecimento.

Nos últimos anos, a unidade de ciências da saúde da empresa mudou seu foco. Os alimentos e bebidas destinados a ajudar na recuperação de pessoas em hospitais cederam a preferência para produtos voltados a evitar que as pessoas sejam internadas, informou Greg Behar, responsável pela unidade.

Segundo ele disse na entrevista ao jornal americano, é cada vez maior o número de pessoas que querem gerenciar proativamente sua saúde no processo de envelhecimento. O que mais causa impacto no processo de envelhecimento é a queda nas funções físicas e cognitivas e, em seguida, há o elemento beleza e pele, explica o executivo.

Testes com vermes que envelhecem rápido

Cerca de 20% do orçamento de pesquisa da Nestlé Health Science agora é dedicado ao envelhecimento. A empresa usa pequenos vermes nematoides que envelhecem rapidamente e têm tempo de vida de apenas dois dias,para testar suas hipóteses nutricionais.

A PLC, dona da fórmula infantil Enfamil, também lançou uma bebida de leite destinada a consumidores mais velhos na China. O produto tem ingredientes para impulsionar o sistema imunológico.

A britânica Reckitt diz que o mercado de leite com ingredientes adicionais com benefícios específicos para a saúde é estimado em cerca de US$ 686 milhões na China, e cresce a 13% ao ano. A empresa está desenvolvendo vários produtos para capitalizar a tendência do autocuidado, e acredita que a Covid-19 deve acelerar a demanda.

A Procter & Gamble já comercializa o Gillette Treo, um aparelho de barba projetado para uso por cuidadores. O Gillette Treo já estava disponível nos EUA, e foi lançado no Canadá com um formato projetado para dar aos cuidadores um melhor controle enquanto raspam a barba dos idosos.

Outras empresas estão ajustando produtos para atender pessoas mais velhas que, segundo eles, passarão mais tempo vivendo em casa, em vez de em instalações de vida assistida.

Poltronas que favorecem a circulação

A IKEA começou a vender poltronas eretas com assentos mais altos para facilitar a mobilidade e promover a circulação sanguínea, além de vários outros produtos para pessoas com mobilidade reduzida, incluindo idosos. A gama faz parte de um esforço para imbuir o design que atende pessoas de diferentes capacidades nos produtos da IKEA, informa a empresa.

Na área de beleza e cuidados com a pele, os consumidores mais velhos tendem a gastar mais, tornando-os uma demografia fundamental para empresas como a L’Oréal.

Na França, mulheres com mais de 65 anos gastam o equivalente a US$ 223 por ano com produtos de beleza, pelo menos 30% a mais do que as jovens de 25 a 30 anos, disse ao The Wall Street Jorunal Delphine Viguier, presidente global da marca para a L’Oréal Paris.

No ano passado, a empresa disse que o crescimento no mercado de cuidados com a pele havia crescido, impulsionado em parte por um envelhecimento populacional. E espera que a tendência continue a longo prazo.

Creme dental antienvelhecimento

A Colgate lançou no ano passado uma pasta de dente de aminoácido sofisticada na China destinada a reverter sinais visíveis de envelhecimento da gengiva.

A empresa focou seu marketing em um público jovem usando blogueiros de celebridades e aplicativos de mídia social. A estratégia foi adotada diante do sucesso de produtos destinados ao tratamento facial entre mulheres de 25 a 35 anos. A empresa disse que 80% dos compradores da pasta de dente contra sinais de envelhecimento das gengivas foi vendida para consumidores com menos de 30 anos.