Greenwashing pode afetar imagem e até o resultado financeiro das empresas

Atualmente a expressão greenwashing tem sido cada vez mais utilizada no nosso dia a dia. Em uma tradução literal, seria algo como “lavagem verde”, mas seguindo o dicionário de Cambridge, poderíamos explicar a expressão como sendo um comportamento de uma empresa que divulga práticas ambientais positivas como marketing, mas que efetivamente não cumpre o que promete no discurso. Superado o conceito, cabe destacar como esta prática pode afetar o balanço patrimonial das empresas.

Recentemente, a revista Harvard Business Review publicou uma pesquisa intitulada How Greenwashing Affects the Bottom Line, elaborada por Ioannis Ioannou, George Kassinis e Giorgos Papagiannakis, na qual os autores explicam que, quando as empresas se comprometem com iniciativas socialmente responsáveis e não cumprem tais objetivos, acabam prejudicando seu relacionamento com os clientes, de modo que a reputação da empresa em relação à qualidade e inovação pode não ser suficiente para mitigar esse impacto negativo.

Isso porque a maioria das promessas ambientais são vistas como exageradas, falsas ou enganosas, o que culmina com julgamentos e a famosa cultura do cancelamento, que ocorre de forma desmedida nas redes sociais, além da velocidade do compartilhamento de tais informações.

Essa constatação é fundamental para entender que esses comportamentos não afetam apenas a reputação de uma empresa, mas atuam diretamente sobre a forma como os consumidores podem experimentar um produto ou contratar um serviço.

Nós já sabemos que as empresas têm suas reputações manchadas quando agridem o meio-ambiente, como nos acidentes com barragens ou derramamento de óleo, mas este estudo revela também que a experiência do consumidor com produtos e serviços de empresas que praticam o greenwashing é profundamente comprometida.

Para comprovar esta afirmativa, os pesquisadores analisaram os dados de 202 grandes empresas listadas na bolsa de valores dos EUA, examinando os compromissos assumidos e as ações efetivamente realizadas no período entre 2008 e 2016, assim como a satisfação dos consumidores com estas empresas, além de dados sociais e financeiros.

O estudo revelou que os consumidores estão muito mais atentos com o que é colocado como discurso e o que é efetivamente praticado, sendo que quando esses anseios não são atendidos, a experiência não é satisfatória. De acordo com o levantamento, as empresas que praticaram o greenwashing tiveram queda de 1,34% em média no índice de satisfação do consumidor. Pode parecer um número pequeno, mas – sendo este índice um dos mais importantes do mercado – qualquer variação negativa pode significar um problema sério para o futuro de uma grande empresa, afetando negativamente outros índices cruciais como LPA (lucro líquido por ação) e ROI (retorno sobre o investimento) de maneira mensurável.

Por outro lado, a pesquisa demonstra também que empresas com melhor reputação têm mais chances de mitigar possíveis danos de imagem causados pela percepção de greenwashing do que aquelas desconhecidas ou que não têm uma percepção de qualidade por parte dos consumidores. Este último grupo tem oito vezes mais chances de ter queda de faturamento caso seja descoberta fazendo greenwashing. Isso significa que, se a empresa mantém um alto padrão de qualidade em seus produtos e serviços, os consumidores estão mais propensos a ignorar possíveis promessas não cumpridas em relação às questões sociais e ambientais.

Portanto, além de se preocupar em não agredir o meio-ambiente ou causar danos sociais, as empresas precisam se preocupar também em comunicar de maneira correta os seus objetivos de responsabilidade social, ambiental e os esforços efetivamente realizados para o cumprimento destas metas. É melhor prometer pouco e entregar tudo o que foi prometido do que prometer muito e realizar pouco.

De fato, resta evidente a necessidade de transparência e responsabilidade ao se estabelecer metas e implementar os objetivos das empresas.